Швајцарецот, светски шампион во дуатлон и повеќекратен победник на Ironman, на почетокот на 2000-тите немал намера да основа нова компанија за производство на патики. Тој само барал начин да го промени чувството при трчањето.
Како професионален спортист, сакал патика која истовремено ќе овозможи помеко приземјување и посилен одраз.
Патиките биле грди, но чувството при трчање – одлично
Тогаш направил нешто што било далеку од она што би го замислиле како сериозен спортски производ.
Со помош на швајцарски инженер експериментирал со ѓонови, а на еден пар патики залепил исечени парчиња од градинарско црево.
Идејата била едноставна: шупливите елементи требало да се деформираат при допирот со земјата, да го ублажат ударот, а потоа да помогнат при одразот.
Патиката изгледала лошо. Но чувството при трчањето било сосема поинакво.
Според сеќавањата на Бернхард, по првото трчање бил толку импресиониран што веднаш запишал околу 50 работи што би ги променил за прототипот да го претвори во сериозна патика за трчање.
И токму тука во приказната влегува Nike.
Бернхард во тоа време бил спортист спонзориран од Nike и својата идеја ѝ ја претставил на компанијата. Но Nike не бил заинтересиран.
Според неговите подоцнежни изјави, ниту Nike ниту Adidas не виделе доволно причина да инвестираат во развој на нешто што во тој момент изгледало прилично необично.
Едно „не“ што доведе до создавање нов бренд
За Бернхард, тоа „не“ станало почеток на нешто сосема друго.
Наместо да се откаже, прототипот им го покажал на своите пријатели Каспар Копети и Давид Алеман.
Копети, кој имал искуство во маркетинг и бизнис, на почетокот не бил убеден дека идејата е добра. Но кога ги пробал патиките, го променил мислењето.
Тројцата во 2010 година ја основале компанијата On во Цирих.
Она што започнало како импровизација со градинарско црево подоцна било развиено во технологијата CloudTec – систем од шупливи елементи на ѓонот чија цел е да обезбедат амортизација при приземјувањето и постабилна и посилна платформа при одразот.
Првите сериозни прототипи на компанијата брзо привлекле внимание. Во март 2010 година, On ја освоил наградата ISPO BrandNew Award, а компанијата почнала да гради бренд околу идеја која на почетокот изгледала речиси спротивно од конвенционалната спортска обувка.
Денес On е глобален спортски бренд, а приказната за градинарското црево останала дел од неговиот идентитет.
Компанијата во меѓувреме го прошири бизнисот многу подалеку од првичната ниша на трчањето, а меѓу нејзините најпознати партнери и инвеститори е и Роџер Федерер.
Иронијата на целата приказна е што Nike ја одбил токму идејата која подоцна помогнала да се создаде бренд што денес му е конкурент.
Тука можеби се крие и најинтересната бизнис-лекција: иновацијата честопати не изгледа како иновација додека сè уште е само прототип.
Понекогаш изгледа како лоша идеја, импровизација или, во овој случај, градинарско црево залепено на патика. А понекогаш е доволно еден човек да реши да провери што ќе се случи ако не се откаже по првото „не“.
On сè подлабоко навлегува на теренот на Nike
On во меѓувреме дополнително навлезе на теренот на Nike – компанијата овој месец го привлече Килијан Мбапе, со што заврши неговата долгогодишна соработка со Nike, додека On најавува влез и во сегментот на фудбалски обувки.
Во исто време, додека Nike се обидува повторно да го пронајде својот замав, во неговиот одбор на директори пристигнува Александре Арно, син на Бернар Арно, еден од најмоќните луѓе во светската луксузна индустрија.
Арно во Nike не доаѓа без искуство. Тој беше на чело на Rimowa, а потоа работеше во Tiffany & Co., каде што се занимаваше со комуникации и маркетинг.
Во рамките на LVMH учествувал и во проекти што ги поврзуваат луксузот, модата, спортот и популарната култура, вклучувајќи соработки со брендови и имиња како Supreme, Off-White и самиот Nike.
Неговото влегување во одборот е особено интересно поради моментот во кој се случува.
Nike се обидува да ги забрза иновациите, да го освежи маркетингот и повторно да ја зајакне врската со потрошувачите, додека конкуренти како On, Hoka и New Balance привлекуваат сè поголемо внимание.
Арно во Nike носи перспектива од светот на луксузот – индустрија во која посакуваноста на брендот, културната релевантност и чувството на ексклузивност се речиси еднакво важни како и самиот производ.
Дали тоа ќе биде доволно Nike повторно да го промени својот моментум, ќе покаже времето.
Засега е јасно дека границата меѓу спортот, модата и луксузот станува сè поневидлива – а Nike во оваа нова игра вклучува човек кој доаѓа токму од светот во кој создавањето посакуван бренд е една од најважните валути.